Видеоподкасты: новая битва стриминговых гигантов

Крупные технологические платформы, включая TikTok и Netflix, активно внедряют видеоподкасты в свои контентные предложения. Этот формат стремительно набирает популярность, привлекая молодую аудиторию, на которую ориентируются рекламодатели, и где YouTube занимает лидирующие позиции.

Roman Wasenmüller, глава отдела подкастов Spotify, охарактеризовал это развитие как "новую главу для подкастинга", анонсировав в середине октября партнерство с Netflix. YouTube, принадлежащий Google, уже является ведущей площадкой для подкастов в США с 33% долей рынка по данным Edison Research и более миллиардом пользователей по всему миру. Платформа даже предлагает создателям аудиошоу возможность генерировать видео с помощью искусственного интеллекта для лучшей иллюстрации их контента.

Spotify также активно расширяет свое присутствие: к концу сентября 390 миллионов пользователей шведского стримингового сервиса посмотрели хотя бы одну видеоверсию подкаста. "Подкастинг по праву считается медиа, которое значительно быстрее других традиционных медиа набирает обороты, и это привлекает инвесторов", — отмечает Martin Spinelli, профессор подкастинга в Университете Сассекса.

Привлечение поколения Z

Рост популярности подкастов особенно заметен среди молодежи, подчеркивает Yoram Wurmser, аналитик Emarketer. "Представители поколения Z активно слушают и смотрят подкасты, поэтому важно максимально с ними взаимодействовать", — добавляет Wurmser. В качестве примера, предвыборный тур Дональда Трампа по подкастам во время его президентской кампании в США способствовал росту его популярности среди молодых избирателей. Демократ Zohran Mamdani, недавно избранный мэром Нью-Йорка, также уделял значительное внимание подкастерам.

Netflix: амбициозный новичок

Netflix, будучи относительным новичком в этой сфере, уже анонсировал выпуск дюжины программ, лицензированных у Spotify, в начале 2026 года. По данным Business Insider, компания намерена быстро расширить свое предложение до более чем 50, а в перспективе и до 200 программ, включая новые проекты, созданные специально для Netflix.

TikTok объявил о сотрудничестве с американским радиогигантом iHeartMedia, направленном на запуск до 25 программ, которые будут вести инфлюенсеры. "Мы объединяем наши обширные сети для предоставления релевантного контента в массовом масштабе", — заявил Rich Bressler, заместитель руководителя iHeartMedia. "Это выгодно для создателей, фанатов и брендов". TikTok будет транслировать не полные выпуски, а фрагменты, аналогично тому, как это делают многие успешные подкасты, некоторые из которых набирают миллионы просмотров.

Китайская социальная сеть, как и YouTube, не занимается производством собственного видеоконтента, но, по мнению Martin Spinelli, стриминговые сервисы будут "усиливать контент, который они уже монетизировали" с помощью подкастов. Еще до начала своей активной кампании Netflix уже создавал аудио-дополнения к нескольким своим популярным сериалам, от "Короны" до "Сердцестоппера". Disney также активно инвестирует в эту нишу, анонсировав в начале сентября запуск подкастов, основанных на сериалах, таких как "Убийства в одном здании" и "Тайная жизнь мормонских жен".

Для существующих подкастов доступ к новой аудитории благодаря видеоформату должен увеличить доходы, считает Wurmser из Emarketer, будь то через рекламу, подписки или продажу мерча. Spinelli видит в этом победу для независимых подкастов, которые "смогут расширить свою аудиторию". "Найти подкаст по его содержанию намного проще на YouTube, чем в Apple Podcasts", — говорит Spinelli, который сам ведет программу "For Your Ears Only". "И я думаю, что будет то же самое для Netflix и TikTok".