AI и потребитель: как дать силу покупателю, а не алгоритму

В последние годы нас убеждали, что именно совершенствование алгоритмов и искусственного интеллекта (ИИ) является ключом к оптимизации потребительского поведения и увеличению продаж. Однако новые исследования предлагают пересмотреть этот подход, ставя во главу угла расширение прав и возможностей самого потребителя, а не только развитие технологий.

Согласно результатам исследования, опубликованного в MIS Quarterly, реальное конкурентное преимущество в сфере электронной коммерции, основанной на ИИ, заключается в усилении роли потребителя, а не в самой технологии. "Самое поразительное открытие состоит в том, что именно расширение прав потребителей, а не ИИ, ведет к принятию более обоснованных решений", — отмечают авторы работы. "Человеческая свобода воли остается конечным отличительным фактором, даже в современном мире, управляемом ИИ".

Уникальность человеческого фактора в машинном интеллекте

ИИ способен выявлять закономерности, но ему недоступно понимание глубоко личных, часто неосознанных мотивов, которые формируют индивидуальный выбор. Алгоритмы не могут уловить ностальгию по цвету, напоминающему о детстве, или понять тихую решимость, стоящую за выбором меньшего размера в процессе похудения. Исследователи выявили критическое ограничение современных рекомендательных систем ИИ — "пренебрежение уникальностью". В то время как ИИ превосходно предсказывает, что подойдет большинству покупателей, он упускает из виду личные ценности и жизненные обстоятельства, которые делают выбор каждого человека неповторимым.

Когда потребители ощущают подлинную самостоятельность в принятии решений, чувствуя, что их выбор отражает истинные предпочтения, а не навязан алгоритмом, они естественным образом интегрируют эти упущенные факторы. Результат — покупки, которые гораздо лучше соответствуют их реальным потребностям и желаниям.

От лаборатории к рынку

Исследователи протестировали свои теории в реальных условиях. Пять контролируемых лабораторных экспериментов и одно полевое исследование в реальной розничной среде продемонстрировали, что учет автономии потребителя приносит не только психологическую выгоду, но и измеримые бизнес-результаты. "Автономия потребителя — это не просто психологическая приятность, это стратегический императив".

В ходе полевого исследования, когда покупатели использовали ИИ таким образом, что это усиливало их чувство автономии, объем продаж вырос, а уровень возвратов значительно снизился, напрямую улучшая как выручку, так и прибыльность. Простое, но эффективное вмешательство заключалось в предоставлении потребителям доступа к ИИ магазина через их собственные смартфоны, а не через устройства, предоставляемые ритейлером. Этот "частный фокус на себе" побудил покупателей обратить внимание на свои личные предпочтения, создав среду для принятия решений, в которой они чувствовали большую ответственность за свой выбор.

В эпоху ИИ автономия становится ключевой бизнес-стратегией для ритейлеров, а не просто роскошью.

Переосмысление дизайна ИИ

Полученные результаты призывают к новому подходу в разработке и внедрении ИИ. "Большинство рекомендательных систем создаются для того, чтобы предсказывать для потребителя, а не для того, чтобы сотрудничать с ним", — говорят исследователи. "Но будущее ИИ принадлежит технологиям, достаточно скромным, чтобы сотрудничать с людьми, а не диктовать им".

Этот сдвиг требует того, что авторы называют "смирением в ИИ" — систем, которые признают свои ограничения и позиционируют себя как партнеров, а не как авторитеты. Для компаний, готовых принять этот образ мышления, выгода выходит за рамки краткосрочных продаж, обеспечивая более глубокое доверие, сильную лояльность и устойчивое конкурентное преимущество.

За пределами корзины покупок

Это исследование выходит за рамки академической статьи или анализа розничной торговли, предлагая план для следующего поколения человеко-ориентированного ИИ. Его значение распространяется далеко за пределы сферы покупок. Любая область, где личный смысл формирует решения — от здравоохранения до образования — может выиграть от использования ИИ, который укрепляет, а не обходит стороной, человеческую автономию.

"Следующее поколение ИИ не заменит человеческий выбор", — заключают исследователи. "Но доверенный ИИ усилит человеческое суждение".