Генеративный ИИ: потребители как творцы

Генеративный искусственный интеллект (ИИ) кардинально меняет ландшафт рекламы, превращая потребителей из пассивных наблюдателей в активных участников, способных влиять на контент рекламных кампаний.

Исследование, опубликованное в International Journal of Advertising и проведенное специалистами Университета Флориды, показало, что предоставление потребителям возможности использовать инструменты ИИ для создания изображений в фирменном стиле бренда позволяет компаниям вовлекать клиентов в свои рекламные кампании. Такой подход наделяет потребителей чувством самостоятельности, что способствует формированию положительного отношения к бренду и увеличивает вероятность покупки.

«Я был поражен тем, как ИИ может использоваться для расширения возможностей потребителей, когда увидел кампании Coca-Cola и Heinz», — делится доктор Ян Фэн, доцент кафедры искусственного интеллекта в Университете Флориды, участвовавший в исследовании совместно с доцентом доктором Юань Сун. «Это вдохновило меня на совместную работу с Юань».

Проект стартовал в 2023 году, опираясь на успех кампаний Coca-Cola «Create Real Magic» и Heinz «AI Ketchup», которые позволили клиентам напрямую взаимодействовать с брендами с помощью генеративного ИИ.

Для оценки эффективности подобных кампаний были проведены два опроса. Первый опрос выявил три ключевых аспекта, в которых, по мнению пользователей, генеративный ИИ улучшает взаимодействие: сотрудничество, создание и коммуникация — так называемая 3C-модель.

Во втором опросе участникам была представлена веб-страница вымышленного кофейного бренда Harbor Haven Coffee, ориентированного на устойчивое развитие и этичное sourcing'а. «Мы хотели создать компанию, которая находила бы отклик у как можно большего числа людей», — поясняет Сун. «Одна из целей первого опроса заключалась в том, чтобы выяснить, что больше всего волнует участников, и это привело нас к экологической миссии бренда».

На главной странице сайта, помимо описания компании и ее миссии, был размещен инструмент генеративного ИИ, предлагающий участникам создавать изображения, соответствующие рекомендациям бренда. Несмотря на свободу в выборе текстовых запросов, каждый участник получал одно и то же предварительно сгенерированное изображение, чтобы исключить искажения. После этого участники отвечали на вопросы, оценивая свои ощущения от участия в кампании.

Результаты опросов показали, что интеграция генеративного ИИ в рекламные кампании повышает вероятность превращения потенциальных клиентов в уполномоченных потребителей — тех, кто активно участвует в развитии бренда, а не просто потребляет рекламный контент. Фэн и Сун связали это с 3C-моделью:

• Сотрудничество: Кампании, основанные на совместной работе, укрепляют чувство влияния потребителей на рекламный процесс.
• Создание: Взаимодействие человека и генеративного ИИ повышает уверенность потребителей, давая им ощущение контроля.
• Коммуникация: Прямое вовлечение потребителей и поощрение их творчества с помощью ИИ укрепляет отношения с брендом и формирует позитивные ассоциации.

«Это чувство самостоятельности может быть еще больше усилено благодаря пользовательскому интерфейсу, который обеспечивает бесшовное взаимодействие человека и генеративного ИИ, что является моей специализацией», — добавляет Сун. «Он должен отдавать приоритет удобным функциям, четким инструкциям по работе с GenAI и интуитивно понятному навигационному меню для улучшения пользовательского опыта».

Тем не менее, наряду с преимуществами, исследователи выявили и потенциальный недостаток, который может ограничить успех подобных кампаний в будущем. «Когда возможности генеративного ИИ достигнут определенного уровня, потребители могут почувствовать себя перегруженными и перестанут воспринимать результат как свое творение, а скорее как работу ИИ, что, в конечном итоге, снизит их чувство самостоятельности», — отмечает Фэн. В связи с этим Фэн намерена продолжить исследование 3C-модели, изучая интерпретационный потенциал генеративного ИИ в новых контекстах.