Новая волна соцсетей: нишевые сообщества и возврат радости

Zehra Naqvi с ностальгией вспоминает золотые времена раннего интернета. Она выросла, увлекаясь фэндомами One Direction и Marvel в начале 2010-х. Тогда Instagram украшали фотографии латте с фильтром Valencia, а Twitter был местом для шуток и культурного анализа.

Теперь Instagram заполонили инфлюенсеры, а Twitter превратился в X — арену ожесточенных политических споров. «Победили платформы, которые удерживали внимание дольше всего, а не те, что дарили ощущение связи», — делится Naqvi. — «Сейчас контента в изобилии, но радости — дефицит».

Ситуация начинает меняться. Naqvi — одна из тех, кто формирует новую волну социальных медиа: нишевые онлайн-сообщества, ориентированные на интересы. Недавно она анонсировала запуск своего проекта Lore — платформы, помогающей фанатам следить за своими увлечениями.

Пользователи всё меньше хотят проводить время на универсальных площадках вроде Facebook, Instagram и Twitter. Вместо этого они стремятся присоединяться к онлайн-сообществам, созданным специально под их интересы. Такого мнения придерживается Natalie Dillon, инвестор в венчурной фирме Maveron, отмечая растущее число основателей, создающих ориентированные на интересы сети.

«Поведение потребителей смещает фокус с производительности на участие», — говорит Dillon. — «Для нового поколения сообщество — это не дополнительная функция, а сам продукт». В качестве примеров она приводит Beli (обмен рекомендациями ресторанов), Fizz (связь студентов одного вуза), Co-Star (астрология) и Partiful (планирование мероприятий).

Naqvi стремится создавать подобные participatory-приложения, возвращая атмосферу раннего интернета, «который не стал раздробленным и безрадостным». «Нишевые пространства позволяют быть собой, не теряясь в алгоритмах», — поясняет она. Предыдущее поколение соцсетей строилось по принципу «больше»: больше подписчиков, охвата, шума. Но сейчас многие приходят к другому выводу: возможно, не будет одной «следующей большой вещи». Будет несколько.

«Мы поняли, что глубина важнее широты», — заключает Naqvi.

Рост нишевых онлайн-сообществ

Конечно, частные группы, такие как сабреддиты, Discord-серверы и сообщества Facebook, существовали всегда. А на X слежение за определенными аккаунтами позволяло погрузиться в отдельную онлайн-сферу, например, Tech Twitter или Black Twitter.

Однако алгоритмы крупных платформ формируют ленту пользователя, предлагая то, что, по их мнению, ему понравится. Создатели контента тоже не стоят в стороне, подпитывая тренды и дискуссии ради славы и внимания. «Мы достигли точки насыщения», — говорит Naqvi. — «Все устали от думскроллинга и перформативного контента».

По словам Claire Wardle, профессора Корнелльского университета, изучающей современные информационные экосистемы, дни создания масштабных, универсальных платформ, подобных Facebook, прошли. Пользователи обеспокоены временем, проводимым онлайн, модерацией контента, гиперполитизированностью пространств и вечностью публикаций.

Конечно, есть и исключения: TikTok, стремительно набравший популярность, и Threads от Meta, уже имеющий более 400 миллионов активных пользователей в месяц. Но и они имеют корни в «предыдущем поколении» соцсетей. Wardle характеризует TikTok как платформу «вещательного типа».

«Это работает для редких счастливчиков, любящих быть в центре внимания», — отмечает Maya Watson, основательница закрывшегося сайта Why?!. — «Большинство людей не хотели быть создателями, они просто искали сообщество».

Социальная сеть Spill, основанная Alphonzo Terrell, нашла успех, сосредоточившись на сообществе. Spill стала убежищем для чернокожих пользователей X, покинувших платформу из-за роста экстремизма. Terrell отмечает, что Spill сместила фокус с предоставления контента на подбор релевантных сообществ. Например, поклонники WNBA могут найти группу по интересам, а благодаря играм вроде Spades и партнерству с Netflix, Amazon и Paramount, пользователи могут вместе смотреть фильмы и спортивные трансляции.

«Следующая эра социальных медиа — это не про количество подписчиков», — подчеркивает Terrell. — «Это про глубину, про помощь людям в поиске своих людей».

Многие чернокожие пользователи также мигрировали в Blacksky, созданный Rudy Fraser. Blacksky — это сеть с открытым исходным кодом, построенная на том же протоколе, что и Bluesky. Bluesky насчитывает около 40 миллионов пользователей. Wardle считает Bluesky представителем поиска пользователями контента, соответствующего их политическим взглядам.

Blacksky идет дальше, ориентируясь на меньшинства и маргинализированные группы, и имеет алгоритм, отфильтровывающий расовую дискриминацию. В отличие от X, где блокировка одного агрессора не гарантирует отсутствия другого, на Blacksky пользователи могут полностью очистить свои ленты от нежелательного контента, получая персональный социальный опыт.

«Иногда нужна глобальная сцена, а иногда — уютный уголок с близкими интернет-друзьями, где вы можете контролировать, кто что видит», — говорит Fraser. Пользователи Blacksky владеют своими данными и могут выбирать, где их хранить, получая полный контроль над контентом. Они также совместно принимают решения о правилах сообщества, например, о допуске пользователей других рас.

«До сих пор людям приходилось выбирать между неуклюжестью fediverse и закрытыми платформами, где они не имели контроля», — отмечает Fraser. — «Мы демонстрируем с AT Protocol, что можно получить отличный пользовательский опыт, снова получать удовольствие от интернета и сохранять автономию».

Инвесторы следят за другими тенденциями

Искусственный интеллект играет значительную роль в создании более нишевых социальных сообществ. Austin Clements, управляющий партнер фирмы Slauson & Co., отмечает, что основатели используют ИИ для создания приложений, настолько глубоко понимающих нюансы, что они выходят за рамки нишевых сетей, предлагая персонализированный опыт.

«Новые приложения изначально разрабатываются для конкретной ниши, что позволяет создавать наиболее релевантные инструменты и функции», — говорит Clements. — «Часто они предлагают инструменты как основную функцию, а социальную составляющую называют «сообществом».

В продукте Naqvi есть ИИ-инструмент, но детали она не раскрывает. Это поисковая система, позволяющая пользователям погружаться в глубины интернета, с интерактивными связями к фанатским теориям, культурному контексту и «пасхальным яйцам». Она строит персонализированные графы, отображает обновления фэндомов и предоставляет ежемесячные отчеты об увлечениях.

«Один из наших первых тестировщиков сказал: «Это как Википедия, только если бы Википедия точно знала, о чем я думаю»», — цитирует Naqvi, добавляя, что ее пользователи называют ее «Матерью Лора».

Emily Herrera, инвестор в Slow Ventures, считает, что создатели, подобные Naqvi, находятся в авангарде новой экосистемы социальных медиа. Они уходят от «вещательного» формата к созданию сред, где они выступают в роли владельцев, что видно на примере новостных рассылок.

Dani Tran, руководитель BITKRAFT Ventures, также отмечает рост «нишевых сообществ по интересам» в игровой индустрии, приводя в пример Superbloom — студию, ориентированную на недостаточно представленные аудитории. «Наиболее яркими будут сообщества, построенные вокруг интерактивных впечатлений», — прогнозирует Tran.

Dillon из Maveron добавляет: «Победителями станут платформы, сочетающие интимность, полезность и креативность в одной экосистеме. Они не будут похожи на традиционные соцсети, а скорее на многопользовательские среды, где люди могут одновременно создавать, покупать и принадлежать».

Или, как выразилась Naqvi: люди «хотят инструменты, которые помогут им вспомнить, почему быть в сети было весело в первую очередь».