Шерназ Давер: Как маркетинг определяет будущее тех-инвестиций

Шерназ Давер, несмотря на скромный рост, обладает огромным влиянием. За три десятилетия в Кремниевой долине она освоила искусство добиваться любого звонка простым сообщением: «Позвони мне?» или «Поговорим завтра». И люди звонят.

Сейчас, готовясь покинуть Khosla Ventures (KV) после почти пяти лет работы первым директором по маркетингу (CMO), Давер может служить индикатором будущего технологического мира. Ее карьера стала поразительно точным барометром грядущих отраслевых трендов.

Она работала в Inktomi во время «поисковых войн» конца 90-х (компания-гигант доткомовского бума достигла оценки в $37 миллиардов, прежде чем рухнуть). Пришла в Netflix, когда люди смеялись над идеей заказа DVD онлайн. Помогала Walmart конкурировать с Amazon в сфере технологий. Сотрудничала с Guardant Health, объясняя концепцию жидкостной биопсии до того, как Theranos опозорила тестирование крови. Однажды ее даже отчитал Стив Джобс за маркетинг микропроцессора Motorola.

Основатель KV Винод Хосла так описывает свою работу с Давер: «Шерназ оказала сильное влияние на KV, помогая мне строить бренд KV и являясь ценным партнером для наших основателей. Я благодарен за ее время здесь и знаю, что мы останемся близкими».

Отвечая на вопрос о причинах ухода, Давер была предельно прагматична: «Я пришла выполнить задачу — построить бренд KV и бренд Винода, а также создать маркетинговую организацию, к которой могли бы обращаться наши компании и портфельные компании. И я все это сделала».

Действительно, когда основатели размышляют о ведущих инвесторах в области ИИ, на ум приходят две-три венчурные фирмы, и KV — одна из них. Это впечатляющий поворот для фирмы, которая некоторое время была более известна судебными тяжбами Хослы за доступ к пляжу, чем своими инвестициями.

Эффект Давер

Давер считает, что ее успех в KV заключался в поиске сути фирмы и ее неустанном продвижении. «В конечном счете, венчурная фирма не имеет продукта, — объясняет она. — В отличие от любой компании — возьмите Stripe, Rippling, OpenAI — у них есть продукт. У венчурных фирм продукта нет. Поэтому в конечном счете венчурная фирма — это люди. Они и есть продукт».

KV уже позиционировала себя как «смелая, ранняя и влиятельная» до ее прихода. Но, по ее словам, она взяла эти три слова и «наклеила их повсюду». Затем она находила компании, чтобы подтвердить каждое утверждение. Прорыв произошел со средним словом: «ранняя». «Что такое «ранняя»? — спрашивает она. — Либо вы создаете категорию, либо вы первый инвестор». Когда OpenAI выпустила ChatGPT в 2022 году, Давер спросила Сэма Альтмана, можно ли говорить о KV как о первом венчурном инвесторе. Он согласился.

«Если вы можете заявить о себе как о первом инвесторе, это очень помогает, — говорит она, — потому что иногда в венчурном бизнесе проходит 12 или 15 лет до какой-либо ликвидной сделки, и все забывается. Если вы можете заявить об этом с самого начала, люди запомнят».

Она повторяла эту формулу снова и снова. KV был первым инвестором в Square. Первым инвестором в DoorDash. По ее словам, за кулисами потребовалось два с половиной года настойчивых усилий, чтобы это сообщение закрепилось. «Для меня это быстро, просто потому, что индустрия движется очень быстро». Теперь, когда Хосла выступает на сцене или где-либо еще, его почти повсеместно описывают как первого инвестора в OpenAI.

Что подводит нас к, возможно, самому важному уроку Давер для тех, с кем она работает: чтобы донести свою мысль, нужно повторять ее гораздо больше, чем кажется комфортным.

«Вы находитесь на 23-й миле, остальной мир — на пятой», — говорит она основателям, жалующимся на усталость от повторения одной и той же истории. «Вы должны повторять себя все время, и вы должны говорить одно и то же».

Это сложнее, чем кажется, особенно при работе с людьми, погруженными в повседневные операции, которые неизменно кажутся более важными. «Основатели, как правило, очень целеустремленны и двигаются так быстро [что в их голове они уже [перешли к следующему делу]. Но остальной мир [остается] здесь», — объясняет она.

Давер также заставляет каждую компанию, с которой работает, выполнять упражнение, которое она называет «упражнение на равенство». Она рисует знак равенства, а затем проверяет ясность цели. «Если я скажу «поиск», вы скажете «Google». Если я скажу «покупки», вы скажете «Amazon». Если я скажу «зубная паста», вы, вероятно, скажете «Crest» или «Colgate»». Она говорит своим клиентам: «Что такое то, что когда я это говорю, вы автоматически думаете о названии вашей компании?»

Ей, по-видимому, удалось это с некоторыми портфельными компаниями KV, такими как Commonwealth Fusion Systems (ядерный синтез) и Replit (визуальное программирование). «Просто, какое бы слово ни сказал кто-то, вы автоматически думаете о них», — объясняет она. «Возьмите стриминг — первое, о чем вы думаете, это Netflix, верно? Не Disney или Hulu».

Почему «прямое обращение» не работает

Некоторые консультанты стартапов, по крайней мере в социальных сетях, в последние годы призывали стартапы обходить традиционные СМИ и «прямо обращаться» к клиентам. Давер считает, что это неправильно, особенно для компаний на ранних стадиях.

«У вас есть посевные инвестиции, о вас никто не слышал, а затем вы говорите: «обращайтесь напрямую». Ну, кто вас вообще услышит? Потому что они даже не знают, что вы существуете». Она сравнивает это с переездом в новый район. «Вас не приглашают на барбекю соседей, потому что никто вас не знает». Путь к существованию, утверждает она, — это когда кто-то говорит о вас.

Давер в любом случае не думает, что СМИ исчезнут — и она не хотела бы этого. Ее подход включает традиционные СМИ, дополненные видео, подкастами, социальными сетями и мероприятиями. «Я рассматриваю каждую из этих тактик как пехоту, как кавалерию, и если вы сможете хорошо реализовать все [эти вещи], вы сможете стать «гориллой».

У Давер также есть твердые представления об усиливающемся поляризованном и перформативном характере социальных сетей и о том, сколько информации основателям и венчурным капиталистам следует публиковать.

Она видит X как «инструмент, который заставляет людей быть более громкими и противоречивыми, чем они могли бы быть лично». Это как наклейка на бампер, говорит она: «горячая» мысль, которую можно уместить в небольшом пространстве.

Она считает, что подстрекательские публикации в основном обусловлены необходимостью оставаться актуальным. «Если вам нечего продавать, и это только вы, вы должны быть актуальны».

В KV она контролирует аккаунт фирмы, но не имеет контроля над тем, что Хосла публикует в своем личном аккаунте. «Должна быть какая-то часть свободы слова, — говорит Давер. — И в конечном счете, это его имя на двери».

Тем не менее, ее политика проста: «Хотите поделиться игрой своего ребенка в футбол? Родительским собранием? Пожалуйста. Если вы делитесь чем-то, что вредит компании или нашим перспективам привлечения партнеров, это недопустимо. До тех пор, пока это не разжигание ненависти, вы должны делать то, что хотите».

Путь к Хосле

Карьера Давер стала образцом того, как оказаться в нужном месте как раз перед тем, как оно станет очевидным. Родившись в Стэнфорде (ее отец был аспирантом там), она выросла в Индии и вернулась в Стэнфорд по гранту Пелла. Она поступила в Гарвард, чтобы изучать интерактивные технологии, надеясь работать на «Улице Сезам», неся образование массам.

Это не получилось: она разослала 100 резюме и получила 100 отказов. Она была ближе всего к работе в Electronic Arts (EA) под руководством основателя и генерального директора Трипа Хокинса, но «в последнюю минуту Хокинс отклонил мою кандидатуру».

Женщина там посоветовала Давер попробовать себя в PR. Это привело к маркетингу полупроводников, включая памятную встречу с Джобсом, который тогда руководил своей компанией NeXT. Давер была самым младшим сотрудником на встрече, посвященной чипу Motorola 68040. Джобс опоздал на 45 минут и сказал: «Вы ужасно справились с маркетингом 68040».

Она защищала свою команду («Но мы сделали все эти отличные вещи», — вспоминает Давер), «а он просто сказал: «Нет, вы понятия не имеете, что вы сделали». И никто меня не защитил». (Она говорит, что сделала бы что угодно, чтобы работать с Джобсом, несмотря на его репутацию тирана).

Оттуда она отправилась в Sun Microsystems в Париже, где работала со Скоттом Макнили и Эриком Шмидтом над операционной системой Solaris и языком программирования Java. После этого она вернулась к Трипу Хокинсу во вторую игровую компанию 3DO; затем перешла в Inktomi, где была первым и единственным CMO. «Мы были впереди Google» в поиске, — говорит она. Вскоре после этого интернет-пузырь лопнул, и через несколько лет Inktomi была распродана по частям.

Далее последовали консалтинговые и полномасштабные роли, в том числе в Netflix в эпоху почтовой рассылки DVD; Walmart, Khan Academy, Guardant Health, Udacity, 10x Genomics, GV и Kitty Hawk.

Затем последовал звонок от Хослы. Она не узнала номер и неделю слушала голосовое сообщение. «Я позвонила ему, и это положило начало процессу, когда он убеждал меня прийти и поработать с ним, а я рассказывала ему все причины, по которым нам было бы очень, очень плохо работать вместе».

Через девять месяцев, «вопреки тому, что большинство людей говорили мне не делать этого» (Хосла известен своей требовательностью), «очень похоже на всю мою жизнь, я согласилась».

Настоящее

Она не оглядывалась назад. Напротив, Давер описывает одну из проблем, с которыми ей приходится сталкиваться по всей Кремниевой долине (но не с Хослой): все звучат одинаково. «Все настолько заскриптованы, — говорит она о корпоративных коммуникациях и генеральных директорах. — Все звучат одинаково. Вот почему для многих людей Сэм [Альтман] очень освежает».

Она рассказывает историю о том дне прошлого месяца, когда Хосла выступал на TechCrunch Disrupt, а затем отправился на другое мероприятие. «Организатор сказал что-то вроде: «О боже, я слышал, что Винод говорил на сцене. Вы, должно быть, сжимались от восторга». А я думаю: «Нет, это было здорово, то, что он сказал».

Так где же окажется Давер дальше? Она не говорит, описывая свое будущее только как «различные возможности». Но учитывая ее послужной список — всегда появляться незадолго до пика волны — за ней стоит следить. Она рано пришла в поиск, рано в стриминг, рано в геномику, рано в ИИ. Она обладает талантом видеть будущее немного раньше большинства других.

И она знает, как рассказать эту историю, пока остальные из нас не догонят.