Эко-обещания автопроизводителей: что скрывается за словами?

Новое исследование Университета Маккуори выявило, как заявления автопроизводителей об устойчивом развитии могут сигнализировать об их реальных намерениях – стремлении к экологичности или просто «зеленом камуфляже».

В глобальной гонке за имиджем экологичности автопроизводители перерабатывают дизайн автомобилей, обновляют стратегии и вкладывают значительные средства в электрические технологии. Однако исследование Macquarie Business School и ESCP Business School (Париж) предполагает, что истинная картина может скрываться не столько в самих продуктах, сколько в языке, который компании используют для описания своих усилий.

Исследование, опубликованное в журнале Business Strategy and the Environment, проанализировало два десятилетия отчетов об устойчивом развитии от 24 мировых автопроизводителей. Сравнивая язык этих отчетов с фактическими показателями экологической эффективности, исследователи обнаружили поразительную закономерность.

Компании, полагающиеся на смелый, экспансивный язык, делая акцент на «росте», «инновациях» и «революционных прорывах», как правило, показывали худшие результаты в области экоэффективности. Напротив, фирмы, в отчетах которых использовались более осторожные и условные формулировки, признающие риски и неопределенность, часто добивались более сильных экологических и финансовых показателей.

«Мы обнаружили, что слова имеют значение, иногда больше, чем стратегии, которые компании заявляют о своем стремлении преследовать», — говорит доцент Маурисио Марроне, ведущий автор исследования. «Когда компании сосредоточены на аккуратном, взвешенном языке о рисках и неопределенности, результаты их экоэффективности стабильно лучше. Но когда они подчеркивают рост и инновации, их результаты часто не оправдывают ожиданий».

Зеленые машины

Экоэффективность измеряет, насколько хорошо компания балансирует свои финансовые результаты с экологическим следом — другими словами, сколько ценности она генерирует на единицу используемой энергии или на тонну выброшенного углекислого газа. Исследование использовало ИИ для создания словаря слов, отражающих парадоксальное мышление — терминов, которые показывают внутреннее противоречие между прибылью и устойчивостью. Этот словарь был применен к отчетам и сопоставлен с финансовыми и экологическими данными.

Результаты оказались контринтуитивными. Инновации обычно рассматриваются как двигатель прогресса, но исследование показывает, что когда компании больше всего говорят о том, чтобы быть «революционными» или «дальновидными», реальность часто заключается в увеличении краткосрочного использования ресурсов. Напротив, компании, которые признают неопределенность, используя такие слова, как «возможно», «предположительно» или «временно», как правило, более бережно относятся к ресурсам и достигают лучших результатов.

Что это значит для Австралии?

Для Австралии результаты исследования появляются в критический момент. Регулирующие органы ужесточают борьбу с «зеленым отмыванием», при этом Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей (ACCC) предостерегает компании от преувеличения своих климатических достижений. Пенсионные фонды и другие инвесторы находятся под давлением необходимости обезуглероживания портфелей и доказательства того, что их средства направляются в действительно устойчивые бизнесы. Потребители все чаще хотят гарантий того, что бренды, которые они поддерживают, приносят реальные изменения.

Доцент Марроне полагает, что выводы исследования могут помочь всем трем группам. Инвесторы могут использовать язык как ранний сигнал, чтобы выявить компании, которые, вероятно, выполнят свои экологические обещания. Регуляторы могут рассматривать не только сухие цифры в отчетах об устойчивом развитии, но и то, как эти цифры представлены. Потребители могут более критично относиться к глянцевой риторике корпоративных отчетов, зная, что осторожный и условный язык часто сигнализирует о более глубокой вовлеченности в вопросы устойчивости, чем громкие, общие заявления.

«Наше исследование предполагает, что менеджерам необходимо быть более продуманными в том, как они формулируют вопросы устойчивого развития», — говорит он. «Правильные слова побуждают организации столкнуться с компромиссами, а не замалчивать их. В этом смысле язык является стратегическим инструментом, а не просто выбором коммуникации».