Обманчивые скидки: как ритейлеры собирают ваши данные

В преддверии распродаж ритейлеры прибегают к агрессивному маркетингу, зачастую используя тактики, вводящие потребителей в заблуждение. Недавние штрафы, наложенные на крупные компании за рекламу несуществующих общесайтовых скидок, подчеркивают эту проблему. Однако за кажущейся простотой обмана кроется более глубокий механизм: сбор пользовательских данных.

Годы постоянных акций приучили покупателей гнаться за выгодой, что породило "кликбейт" – приемы, призванные заманить потребителей на сайт. Бизнес вкладывает значительные средства в размещение рекламы в социальных сетях, и эти инвестиции должны окупиться. Наиболее эффективный способ – персонализированные, навязчивые рекламные кампании, которые незаметно подталкивают потребителей к покупкам.

Текущие методы сбора данных в таких кампаниях оставляют потребителей уязвимыми. Это также усиливает опасения по поводу перепроизводства, которое, в свою очередь, стимулирует чрезмерное потребление. В выигрыше остаются ритейлеры, но это ведет к увеличению отходов.

Когда вы кликаете на объявление, будь то на сайте бренда или в его ленте в социальной сети, вы взаимодействуете не только с самой кампанией. В фоновом режиме платформы собирают ваши данные, анализируют поведение и используют эту информацию для создания персонализированной рекламы.

В Австралии сезон распродаж начинается в ноябре и длится до января. Пока потребители готовятся к покупкам, маркетинговые отделы переходят в режим повышенной активности, наводняя сайты и социальные сети баннерами со скидками. Каждый клик раскрывает информацию о покупательских привычках. Эти данные собираются посредством data harvesting (сбор пользовательских данных) и data mining (анализ закономерностей в данных). Платформа фиксирует и передает эту информацию бизнесу для оценки эффективности кампании и достижения целей.

Отслеживание происходит глубже. Реклама использует "cookies" – небольшие файлы, запоминающие вашу активность в интернете: какие сайты вы посещаете и как часто. "Трекинг-пиксели" незаметно собирают данные, такие как IP-адрес, геолокация, часовой пояс и тип устройства. Все это формирует ваш профиль, помогающий предсказывать предпочтения и показывать схожую рекламу в будущем.

Рекламодатели также собирают демографические и поведенческие данные: возраст, пол, интересы, историю просмотров. Они могут использовать информацию из других приложений вашего телефона, которая передается через "третьи стороны". Этот термин часто скрывает длинный список неназванных компаний, получающих доступ к вашим данным.

Полученные данные позволяют брендам "ретаргетировать" потребителей, показывая им одну и ту же или связанную рекламу многократно. Это активирует "эффект простого знакомства": чем чаще вы что-то видите, тем более знакомым и надежным оно кажется. Со временем эта привычка может подтолкнуть к покупке, не из-за реальной потребности, а просто потому, что товар часто мелькал перед глазами. Это неосознанно способствует чрезмерному потреблению.

Хотя маркетинговые кампании направлены на стимулирование покупок, даже безуспешные попытки дают ценную информацию. Каждый клик, прокрутка или просмотр генерирует данные, которые используются или продаются для монетизации, формирования целевой рекламы, влияния на потребительское поведение и создания экономической ценности.

Действительно ли мы дали согласие?

Опрос, проведенный в 2023 году, показал, что австралийцы не полностью понимают последствия конфиденциальности данных. Закон о конфиденциальности 1988 года является основной правовой базой Австралии и находится на пересмотре. Однако он применяется только к предприятиям с годовым оборотом свыше 3 миллионов австралийских долларов. Большинство крупных ритейлеров легко превышают этот порог, но неясно, распространяется ли это на упомянутые "третьи стороны".

В Австралии подразумеваемое согласие часто считается достаточным. Если веб-сайт указывает в своей политике конфиденциальности, что собирает данные, простое посещение сайта расценивается как согласие. Сайт предоставляет минимальный контроль над отдельными файлами cookie, если пользователь вручную не изменяет настройки браузера. Клик по рекламе в социальной сети также может трактоваться как согласие на сбор данных.

В Австралии вы либо вообще не видите окна согласия, либо сталкиваетесь с фразой: "Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности". В обоих случаях согласие подразумевается.

Более строгие правила

В отличие от этого, веб-сайт, регулируемый законодательством Европейского Союза, должен четко объяснять, какие данные он собирает. По умолчанию активны только необходимые файлы cookie. Маркетинговые и отслеживающие файлы cookie отключены, пока потребители сами не выберут их включение.

Разница очевидна. ЕС устанавливает более строгие правила в отношении владения данными, профилирования и поведенческого отслеживания, не допуская расплывчатого подразумеваемого согласия. В Австралии поведенческое отслеживание и таргетированная реклама зависят от подразумеваемого согласия, которое обычно скрыто в длинных, наполненных жаргоном политиках конфиденциальности, с которыми мало кто из потребителей может разобраться.

Пока законодательство о конфиденциальности данных только развивается, просвещение потребителей имеет решающее значение для понимания того, как их данные используются для побуждения к чрезмерному потреблению. Теперь, когда вы знаете, что на самом деле происходит за каждым кликом или кнопкой "согласиться", вопрос в том, попадетесь ли вы на эту уловку снова?