Oura: Как умное кольцо завоевывает новый рынок

Умное кольцо Oura, уже украшающее пальцы Марка Цукерберга, Джека Дорси и даже принца Гарри, обнаружило свой самый быстрорастущий сегмент пользователей не среди технологических магнатов или поклонников здорового образа жизни, а среди молодых женщин в возрасте до двадцати лет. Это открытие подчеркивает переломный момент для Oura, финской компании, которая фактически изобрела категорию умных колец и превратила ее в многомиллиардный бизнес. Однако сейчас конкуренты, такие как Samsung с Galaxy Ring, Ultrahuman с моделью без подписки и Whoop с фокусом на спортивные показатели, активно стремятся отобрать долю рынка у Oura.

Вопрос не в том, кто лидирует сейчас — с 80% рынка умных колец, Oura явно впереди. Вопрос в том, сможет ли компания сохранить это лидерство на фрагментирующемся рынке носимых устройств, и нужно ли Oura завоевывать абсолютно все демографические группы для достижения успеха.

Дороти Килрой, директор по коммерции Oura, которая ранее работала в Airbnb, отмечает, что обе компании росли схожим образом — через «сарафанное радио». В Airbnb, по ее словам, 90% дохода напрямую связано с восторженными отзывами клиентов об их отпусках; в Oura — это восторженные отзывы о показателях сна.

Органический энтузиазм особенно силен среди так называемых «корпоративных атлетов» — высокопроизводительных профессионалов, стремящихся оптимизировать свое здоровье. Эти люди осознали, что работать на пределе возможностей — не лучшая стратегия для долгосрочной карьеры. Они хотят «быть лучшими в своей игре», уделяя внимание сну, тренировкам и метаболическому здоровью. Этот сегмент, преимущественно миллениалы и представители поколения X с располагаемым доходом, обеспечил Oura стремительный рост. Компания удвоила доход в прошлом году и планирует сделать это снова в текущем. Показательно, что удержание клиентов Oura через 12 месяцев составляет 80%, в то время как у конкурентов этот показатель колеблется в районе 30%.

Однако появляется новый фактор. Пока Oura доминирует среди профессионалов, молодое поколение, особенно мужчины, увлеченные тренировками и восстановлением, ориентируются на другие бренды. Например, фитнес-браслет Whoop стал неофициальной униформой серьезных спортсменов.

Конкуренция обострилась на прошлой неделе, когда Whoop анонсировала новую услугу анализа крови за день до того, как Oura объявила о партнерстве с Quest Diagnostics. Оба бренда видят будущее в интеграции данных носимых устройств с клиническими биомаркерами.

Ultrahuman, в свою очередь, предлагает модель без ежемесячной подписки, что привлекает покупателей, уставших от регулярных платежей. Тем не менее, несмотря на схожий дизайн, обозреватели часто отдают предпочтение дизайну и функциональности Oura. Килрой не обеспокоена уходом клиентов к более дешевым конкурентам, полагаясь на ценность продукта и высокую удерживаемость пользователей.

Килрой не стремится охватить каждую демографическую группу, фокусируясь на удержании текущих пользователей и привлечении новых сегментов. Молодые женщины становятся важной частью основной аудитории, что связано с более широким изменением образа жизни: снижение потребления алкоголя и повышенное внимание к ментальному здоровью. Oura активно развивает функции отслеживания цикла и фертильности, используя свою высокую точность определения овуляции (около 97%). Компания также добавила функции для перименопаузы и беременности.

Таким образом, Oura сосредоточена на обслуживании своей растущей женской аудитории, а не на погоне за молодыми спортсменами, ориентированными на VO2 max. «Мы — не просто фитнес-трекер, а платформа для здоровья, ориентированная на превентивную медицину, чтобы избежать выгорания и болезней, а также обеспечить раннее выявление заболеваний», — подчеркивает Килрой. Этот подход, схожий со стратегией Airbnb, позволяет компании сосредоточиться на собственных разработках, игнорируя конкурентов.

Рынок людей, стремящихся оптимизировать сон, управлять стрессом и улучшить общее самочувствие, потенциально значительно больше, чем рынок спортсменов, одержимых показателями тренировочной нагрузки.

Росту Oura также способствуют 4000 розничных магазинов и 1000 партнеров, использующих API компании. Команда Oura включает более 30 докторов наук и медицинских работников, а также сотрудничество с ведущими исследовательскими центрами, что создает клиническое преимущество, недоступное конкурентам.

Интеграция с Dexcom для мониторинга метаболического здоровья позволяет пользователям сопоставлять данные глюкозы с показателями кольца. Килрой отмечает, как стресс влияет на уровень глюкозы, сравнивая это с «бомбой» для организма.

Не обошлось и без спорных моментов. Летняя сделка с Министерством обороны США на $96 млн, включающая работу с Palantir, вызвала опасения по поводу конфиденциальности и возможности слежки. Килрой заверила, что данные пользователей не передаются правительству США, а информация, используемая для исследований военных, принадлежит им.

«Существует много дезинформации, и когда она начинает распространяться, трудно вернуть все назад», — признала Килрой, комментируя ситуацию. Этот инцидент подчеркивает важность доверия, когда устройство знает о вас больше, чем вы сами. Высокая удерживаемость пользователей Oura свидетельствует о доверии, а недавний скандал — о его хрупкости. Отказ компании гнаться за всеми возможными демографическими группами выглядит не как попытка перестраховки, а как дисциплинированный подход.

Возможно, Oura не сможет полностью завоевать поколение Z, но это и не обязательно. В то время как конкуренты, такие как Whoop, фокусируются на определенных рынках, Oura делает ставку на то, что стремление избежать выгорания имеет более широкий охват, чем одержимость показателями восстановления у спортсменов. И на данный момент, похоже, никто не спешит менять свое мнение.